Palikoita ja piilomainontaa

Muistatko Pokémonin? Japanilaiset animaatiot olivat monille lapsille mediakentän kovin juttu kymmenisen vuotta sitten. Kasvatuksen kentällä kuitenkin paheksuttiin ohjelmia kovasti varsinkin siitä, että kaupallisuus on lastenohjelmassa selvästi läsnä. Ohjelmasta puhuttiin puolen tunnin mainoksina. Koska lapset leikkivät ja pelasivat ohjelman antaman mallin mukaisesti, se nähtiin uhkana mielikuvitukselle.

Viime vuosien aikana tanskalainen LEGO on muuttunut muovipalikkatehtaasta media- ja leluimperiumiksi. LEGO tuottaa sarjakuvia, elokuvia, digitaalisia pelejä ja paljon muuta. Yhä useampaan lelusarjaan on kytketty peli tai muu mediasisältö Star Warsista Minecraftiin ja oheistuotteiden määrä on mielikuvituksellinen. Käytännössä jokainen elementti toimii toisen tuotteen mainoksena. 

 

Hyvä brändi suojaa kritiikiltä.

 

Kritiikki LEGOa kohtaan on ollut yllättävän vaisua. Ympäristöaktiivit hermostuivat LEGOn yhteistyöstä Shellin kanssa ja Helsingin Sanomissa sivuttiin sitä, kuinka liitto leluteollisuuden kanssa johtaa kustantajat julkaisemaan aivan muiden kuin kirjallisten ansioiden perusteella. Kasvatuksen kentällä taas on ollut aika hiljaista, vaikka LEGO tarjoaa rakentelun oheen kasvavassa määrin myös perinteisen mediakeskustelun lempivihollisia: sotaa ja taisteluleikkejä. LEGO-maailmassa voi harjoitella vaikka kiduttamista siihen sopivin välinein. Miksi mainonta silti rakentuu niin kivuitta sisään palikkamaailmaan?

LEGOn superkaupallisuus taitaa olla kasvattajille vaikea pala, sillä palikat on onnistuttu brändäämään kehittäviksi, jopa maailman parhaiksi leluiksi. Hyvinä pidettyjen tyyppien tekemisiä on vaikea kritisoida. Kriittinen mediakasvatus ja kaupallisuuteen liittyvät negatiiviset tunteet on helpompi suunnata vieraampiin kohteisiin, kuten japanilaistaustaiseen animeen. Lisäksi lastenkulttuuri on viime vuosikymmeninä kiistatta kaupallistunut ja lasten rooli kuluttajina kasvanut. Toivottavasti kasvattajille tilanne ei silti ole normalisoitunut niin, että asiaan muisteta tai jakseta tarttua lainkaan.

 

Kuluttajakasvatuksen ei tarvitse tarkoittaa lasten ilon pilaamista. 

 

Vaikka lasten mediakulttuuria voi ja pitää tarkastella kriittisesti, sen ei tarvitse tarkoittaa yksisilmäistä tuomitsemista ja syyllistämistä. Kaupallisuuden kritiikki on helpompi ottaa haltuun, kun kriittistä medialukutaitoa ei ymmärretä lähtökohtaisesti negatiivisena, mediavastaisena asenteena. Kuten Juha Herkman on asian esittänyt, kriittinen medialukutaito on ”uteliaisuutta, kyseenalaistavuutta, totuudellisuutta ja yhteiskunnallisuutta”. 

Esi- ja perusopetuksessa kaupallisuutta ja kuluttajuutta on joka tapauksessa käsiteltävä. Vuonna 2016 voimaan tulevat opetussuunnitelmat ja esiopetuksen opetussuunnitelman perusteet sisältävät nämä aihealueet. Koska opetuksen sisällöt tulee kytkeä lasten elämän ilmiöihin, LEGO-tuotteet ja niiden markkinointi olisivat erittäin luontevia tarkastelun kohteita pienten lasten kanssa.    

 

Ota mainokset hyötykäyttöön.

 

Lasten mediakasvatuksen ja kaupallisuuden osalta eletään nyt joulun alla sesonkia. Lelukatalogit on jaettu koteihin ja esimerkiksi LEGO City -sivuston joulukalenterista paljastuu avuliaasti lahjalista, joka – tietysti – sisältää vain LEGO-pakkauksia. Lapsille suunnatut mainokset kannattaa ottaa hyötykäyttöön, sillä ne ovat valmista materiaalia mediakasvatukseen. Laaja-alaisena kokonaisuutena median kaupallisuuden tutkiminen voi edistää monien tärkeiden taitojen oppimista. 

 

Kaupalliset media- ja lelukulttuurit asettavat lapset konkreettisesti ja karustikin eriarvoiseen asemaan perheen taloustilanteen perusteella. Kuitenkaan missään perheessä ei voida hankkia lapselle kaikkea, mitä mainostajat haluaisivat myydä. Haluamisen ja tarvitsemisen välinen ero on asia, joka lasten on tarpeen oppia ja josta aikuistenkin on hyvä itseään säännöllisesti muistuttaa. Tähän mainonnan käsittely mediakasvatuksellisesti antaa arvokkaita välineitä.

Saara Pääjärvi

Kansallinen audiovisuaalinen instituutti